تبلیغات،برند،بازاریابی،استراتژی - راه حل‌های جامع و یکپارچه کسب‌وکار
نمایشگاه
چگونه در نمایشگاه شرکت کنیم
تعریف نمایشگاه
نمایشگاه چیست؟ کارشناسان در مورد تعریف یک نماشگاه با یکدیگر وحدت نظر ندارند. اصولاً مفهوم نمایشگاه در طول تاریخ و طی قرون و اعصار دستخوش تغییر و تحول شده است برخی از افراد، نمایشگاه را محل داد و ستد کالا تعریف کرده‌اند. گروهی برای عقیده هستند که نمایشگاه صرفاً محلی برای عرضه کالاست. در روزگاران باستان نمایشگاه را فستیوال یا جشنی می‌دانستند که در خلال آن امکان عرضه کالا یا خدمات به خریداران بالقوه فراهم می‌شد.
.
علل برگزاری نمایشگاه
در دنیای امروز، برگزاری نمایشگاهها یک امر لازم و ضروری به حساب می‌آید که مهمترین علل آن عبارتند از:
1- تغییرات روزافزودن تکنیک، ظهور کالاهای جدید، متنوع بودن کالاها، عدم آشنایی مصرف‌کننده توام با رقابت شدید و نامطلوب
تولید‌کنندگان و... از مهمترین علل لزوم برگزاری نمایشگاه است.
2- قطع رابطه بین خریدار و فروشنده؛ به طوری که رابطه میان مصرف‌کننده (یا خریدار) و تولید‌کننده از بین رفته است. این مورد نیز عامل مهمی در توسعه نمایشگاهها به حساب می‌آید.
3- افزایش درآمد سرانه کشورها همراه با درآمد ملی آنها، موجب بالارفتن قدرت خرید می‌گردد. از طرفی نیز بالا رفتن قدرت خرید مردم، موجب تغییر در تولید می‌شود. تولیدات هم احتیاج به شناسایی کالا به مصرف کننده دارد. این امر با نشان دادن کالا در نمایشگاهها انجام می‌گیرد.
نتایج حاصل از حضور در نمایشگاه
نتایج حاصله از مشارکت صحیح در نمایشگاه‌های بین‌المللی
به عنوان نتیجه‌گیری، می‌توان برای مشارکت صحیح در نمایشگاه‌های بین‌المللی، نتایج زیر را مورد توجه قرار داد:
1- کالاهای صادراتی کشور در معرض دیدار بازدیدکنندگان قرار خواهد گرفت.
2- هزینه‌های بازاریابی و تبلیغات بسیار کاهش خواهد یافت. منافع آن افزایش می‌یابد.
3- بهترین فرصت را برای محک‌زدن کالا در عرصه رقابت‌های بین المللی، در اختیار شرکت‌کنندگان قرار میدهند.
4- موسساتی که تمایل دارند به بازارهای کشورهای همسایه و سایر کشورها دست یابند، به این خواسته خود نایل خواهند شد.
5- شرایط را برای مذاکره (بصورت عملی) با خریداران بالقوه مهیا می‌سازد.
6- این فرصت کم نظیر را برای شرکت‌کنندگان فراهم خواهد ساخت تا علاوه بر بازاریابی برای کالاهای خود، از روند تولید جهانی در رشته‌های مختلف وتکنولوژی استفاده شده در تولیدات آگاهی کامل یابند.
علت‌های شکست شما در نمایشگاه
علت شکست یا عدم موفقیت احتمالی شما در یک نمایشگاه، می‌تواند عوامل زیر باشد:
1- عدم شناخت بازار منطقه
2- نداشتن هدفهای روشن و مشخص
3- عدم شناخت و انتخاب نمایشگاه برای هدفهای خود
4- ضعف ارتباطات در دوران نمایشگاه
5- عدم توانایی در به ثمر رساندن کوشش‌های خود (طی برگزاری نمایشگاه)
وظیفه شما در سه مرحله برگزاری نمایشگاه:
در سه مرحله زیر شخصاً باید نکات بیان شده را رعایت کنید:
الف- قبل از نمایشگاه: مشتریان را از محل و ساعت حضور خود مطلع کنید و از آنان دعوت به عمل آورید.
ب- درطول نمایشگاه: بروشور و کارتهای ویزیت خودتان را توزیع کنید. فرم مصاحبه با بازدیدکنندگان را نیز تکمیل کنید.
ج- پس از نمایشگاه: به محض خاتمه نمایشگاه با بازدیدکنندگان تماس بگیرید، از نظرات آنان برای برنامه‌ریزی آینده بهره بگیرید و بالاخره برای نمایشگاه بعدی برنامه‌ریزی کنید.
پتانسیل های اقتصادی نمایشگاه
بنابر آمار، نمایشگاهها قطعا پتانسیل لازم برای ایجاد ارزش را دارند:
• نمایشگاه بهترین محل از نظر فراهم شدن فضای مقایسه برای بازدید کنندگان است تا تصمیم های نهایی خرید را اتخاذ کنند.
۸۸ درصد از بازدید کنندگان نمایشگاه طی سال یک تماس تلفنی را با شرکتهای بازدید شده برقرار می کنند.
• مشتریان احتمالی نمایشگاه ها فقط به میانگین 6/1 تماس فروش نیاز دارند تا قراردادی منعقد شود و در مقایسه، مشتریان غیر نمایشگاهی به 7/3 تماس نیاز دارند.
• هنگامی که قراردادی در نمایشگاه منعقد می شود به طور میانگین ۷۰۵ دلار هزینه برمی دارد و در مقایسه، عقد قرارداد خارج از نمایشگاه متوسط ۱۱۴۰ دلار هزینه دارد.
برخی از نتایج خاص که غرفه داران نمایشگاه به آن نائل شده اند عبارت اند از:
• یک تولید کننده تجهیزات در مجموع ۸۸۶۴۹۰ دلار برای غرفه خود در نمایشگاه صنایع هزینه کرد و فروش ناخالص به ارزش ۲۹٫۴۰۰٫۰۰۰ دلار کسب کرد که به طور مستقیم به برنامه نمایشگاهی نسبت داده می شود.
• یک تأمین کننده خدمات ۲۵۰ , ۰۰۰ دلار روی برنامه نمایشگاهی هزینه کرد و مشتریان عمده ای به دست آورد که بنا به سوابق فروش ارزش ۶٫۳۰۰٫۰۰۰ دلار طی سه سال را داشت.
• تولید کننده کالاهای مصرفی حدود ۲٫۲۰۰٫۰۰۰ دلار در ۵ نمایشگاه بازرگانی هزینه کرد و بنا به تحقیقات بازاریابی آنها، در نتیجه ۶۶ میلیون دلار افزایش در فروش خرده فروشی حاصل شد.
توانمندیها و ظرفیت های بسیاری در برپایی نمایشگاهها وجود دارد اما اکثر غرفه داران از آن بهره نمی برند. استیو میلر در کتاب خود با عنوان «چگونه بیشترین بهره را از نمایشگاه ببریم» ماجرایی را در اوایل کار نمایشگاهی خود نقل می کند:
روزی در نمایشگاه کار می کردم که یک مشتری مهم کنار غرفه توقف کرد. چند دقیقه صحبت کردیم» و سپس مشتری پرسید: «انگار از اینکه اینجا هستید زیاد خوشحال نیستید.» من به سادگی گفتم: «خوب، میدانید نمایشگاه ها واقعا اتلاف وقت هستند. ما فقط از این جهت حضور داریم که رقبای ما اینجا هستند؛ و به علاوه، اگر حضور نداشته باشیم، نبودن ما رساتر از حضور ما انعکاس می یابد.» او به تندی پاسخ داد: «فکر می کنید من تنها خریداری هستیم که از این نمایشگاه بازدید می کند؟ فکر می کنید که همه خریداران دیگری که در این راهروها قدم می زنند مشکلات خود را ندارند؟ و فکر می کنید که ما کاری بهتر از این نداریم که چند روز را دور از دفتر خود بگذرانیم و وقت خود را در یک نمایشگاه هدر دهیم؟ اگر نتوانید از حضور ما در اینجا استفاده کنید این تقصیر ما نیست، مشکل شماست.»
گام های اساسی موفقیت تجاری در نمایشگاه
برای بهینه سازی نتایج تجاری در یک نمایشگاه باید رویکرد اساسی بر انجام محورهای زیر استوار باشد:
- برقراری ارتباط با مدیریت ارشد و کارکنان فروش
- تعریف رسالت و هدفهای برنامه
- برنامه ریزی راهبردی
- آموزش کارکنان
- گزارش نتایج
در ادامه هرکدام از این محورها مورد بررسی قرار می گیرند.
برقراری ارتباط با مدیریت ارشد و کارکنان فروش
برقراری ارتباط مؤثر با مدیریت ارشد و کارکنان فروش در مسئله بازاریابی رویدادها بسیار حیاتی و ضروری است. شرکتی با بودجه ۴۰ میلیون دلار بعد از ۶ سال، کل گروه بازاریابی رویداد خود را منحل ساخت. مدیر این شرکت می گوید که اشتباه واحد بازاریابی این بود که مدیریت را درگیر این فرایند نکرد. او اشاره می کند که اگر مدیریت ارشد این قدر از واحد بازاریابی دور نبود، می توانست مزایایی مشارکت نمایشگاهی را درک کند. او بر سه نکته اصلی تأکید دارد:
- برقراری ارتباط بیشتر از آنچه فکر می کنید لازم است.
- اطمینان از این امر که این ارتباط بر نتایج تمرکز دارد.
- نظارت مداوم بر کارکنان فروش جهت تضمین تأمین نیازهای آنان.
تعریف رسالت و هدف های برنامه
عامل بعدی بیانیه رسالت و تعیین هدفهای قابل اندازه گیری و خاص است. رسالت یک بیانیه کوتاه و بسیار آرمانی است که به طور شفاف هدف اصلی شما را برای برنامه نمایشگاهی مطرح می کند. داشتن یک شرح رسالت به شما معیاری می بخشد که برای اطمینان از پشتیبانی عوامل مختلف از این رسالت به شما کمک می کند. هدفهای قابل اندازه گیری، خاص تر و مشخص تر از یک شرح مأموریت هستند. آنها برای توسعه راهبردها و تاکتیک ها و اندازه گیری موفقیت به شدت دارای اهمیت هستند. هدفها جهت مؤثر و قابل اندازه گیری بودن باید هوشمندانه باشند:
- خاص : هدفهای کلی کمی بیشتر از آرزوی غیرعملی هستند. درصد یا عدد مشخصی را به هر یک از هدفهای نمایشگاهی خود تخصیص دهید.
- قابل اندازه گیری: برای قابل اندازه گیری بودن، باید راهی برای جمع آوری داده هایی وجود داشته باشد که نشان میدهند تا چه اندازه به درصد یا رقم موردنظر دست یافته اید.
- قابل پیگیری: مجموعه هدفهایی که میتوانید بر اساس آنها اقدام کنید... در صورت عدم توانایی به پیگیری هدف با شکست مواجه خواهید شد.
- واقعی: مطمئن شوید که هدفهای شما آنچه را به راستی میسر است منعکس می سازند. هدفهای قابل دستیابی را تعیین کنید و خود را به تعداد منطقی هدف محدود کنید.
- مبتنی بر زمان بندی: یک مؤلفه زمانی را به هر یک از هدفها اختصاص دهید.
برنامه ریزی راهبردی
هنگامی که رسالت و هدفهای خود را مشخص کرده باشید در موقعیتی قرار می گیرید که راهبردها، تاکتیک ها و روش خلاقی را مطرح سازید که سرانجام آن یک طرح راهبردی باشد؛ اما قبل از این تبادل افکار باید مطمئن شوید که همه اطلاعات به روز را در خصوص مخاطب هدف خود در اختیار دارید. شما باید بدانید:
- آنها در جستجوی چه چیزی هستند؟
- دغدغه اصلی آنها چیست؟
- چه جنبه ای از محصول یا خدمات برای آنها جالب است؟
- به چه نوع پیغامی پاسخ خواهند داد؟
- چه روشی بیش از همه در مورد آنها مؤثر واقع می شود؟
- چه واکنشی را از آنها توقع دارید؟
این شناخت از مخاطب هدف به شما امکان میدهد تا راهبردها، تاکتیکها و هنری را ارائه دهید که ارتباطهای معنادار و سازنده با آنها ایجاد خواهد کرد. عامل مهم دیگری که باید در تبادل نظر و برنامه ریزی خود بگنجانید تلفیق ارتباطات بازاریابی جاری، تبلیغات، انگیزه های خرید و فعالیت های روابط عمومی است. ما، در مقام بازاریاب، گاهی از تلاشهای کنونی خود خسته می شویم و میخواهیم برای برنامه های نمایشگاهی خود به سمتی متفاوت نیل کنیم. این امر تقریبا همیشه اشتباه است زیرا در این صورت از تقویت ارتباطهایی که پیش تر با مشتریان موجود و مشتریان احتمالی به وجود آورده ایم، باز می مانیم.
آموزش کارکنان
آیا روی یک برنامه نمایشگاهی هزینه گزافی می کنید و سپس در مهم ترین عامل موفقیت خود سستی می کنید؟ این همان چیزی است که بیشتر غرفه داران انجام می دهند. بنا به ارزیابی مؤسسه Exhibit Surveys در نتیجه گیری خود از صدها ارزیابی، کارایی غرفه و عملکرد غرفه از هر عامل دیگری مؤثرتر است. برای آنکه پرسنل شما نتایج بهینه را به وجود آورند باید آنها را در این موارد توجیه کنید:
- رسالت و هدفهای برنامه
- راهبردها و تاکتیکها
- مخاطب هدف
- پیامهای کلیدی
- تداركات غرفه
- جذب مشتری و فرایند مدیریت
همچنین آنها باید بدانند که چگونه:
- با روشی پویا و مؤثر به مشتری نزدیک شوند؛
- مشتری واجد شرایط را شناسایی کنند؛
- مصاحبه و پژوهش کنند؛
- با یک اقدام مؤثر قراردادی منعقد سازند؛
- مصاحبه ها را ثبت کنند.
گزارش نتایج
اگر مراحل فوق را انجام دهید، احتمال آنکه موفقیت برنامه نمایشگاهی خود را افزایش دهید به شدت بیشتر می شود؛ اما برای اطمینان از این امر که مدیریت ارشد و کارکنان فروش ارزش حضور نمایشگاهی را درک می کنند، بسیار حائز اهمیت است که گزارش را به شیوهای هدفمند به آنها ارائه دهید. گزارش شما باید شامل این موارد باشد:
- تهیه گزارش اجرایی یک صفحه ای
- توصیفی از نحوه جمع آوری اطلاعات
- توصیفی از هر نتیجه خاص حاصل شده
- مقایسه ای از هدفهای قابل اندازه گیری با نتایج واقعی
- توصیه هایی برای آینده
- ضمایمی حاوی همه جدول ها و نمودارها
نتیجه اینکه نمایشگاه ها می توانند نتایج تجاری واقعی ایجاد کنند. آنها می توانند فروش را افزایش دهند، هزینه فروش را کاهش دهند، استنباطها را تغییر دهند، باعث افزایش اعتبار نشان تجاری شوند و بسیاری از هدفها را بسته به نیاز شرکت شما برآورده سازند؛ اما آنها تنها در صورتی موفق خواهند بود که متمرکز بر دستیابی به هدفهای تجاری عمل کنید.
چالش های فروش در نمایشگاه
- شناسایی همتاهای موجود و بالقوه برای انتخاب بهترین فرصت ها و تمرکز بر آنها.
- شناسایی نیرو.
- ایجاد روابط جدید با همتا که این روابط وسیع تر و عمیق تر باشند و بر توسعه روابط با مدیران ارشد و مقام های اجرایی بانک که مسئول بازاریابی مشتری هستند و نه فقط مدیران خرید، تمرکز داشته باشد.
- تغییر انگیزه های نیروی فروش از پاداش دهی به خاطر دست یافتن به فعالیت تجاری جدید در جهت پاداش دهی به خاطر حفظ روابط و رضایت مشتری.
معیارهای انتخاب یک نمایشگاه
نمایشگاه ها برای بسیاری از راهبردهای شرکت مفید هستند. به عنوان نمونه راه اندازی خط تولید محصول جدید، افتتاح بازارهای جدید، بهبود بسیاری از روابط با مشتری. هر یک از غرفه داران بالقوه باید نمایشگاه هایی صحیح و مناسب را برای هر یک از این هدفها انتخاب کنند. بنابراین باید تا حد ممکن از منابع اطلاعاتی استفاده نمایند. هر قدر اطلاعات مربوط به کیفیت و کمیت یک نمایشگاه بهتر باشد، امکان مشارکت موفق در نمایشگاه بیشتر می شود. بر اساس این اطلاعات مدیر نمایشگاه باید معیارها و اهدافی را برای حضور شرکت در نمایشگاه تعیین کند. از جمله:
- نوع نمایشگاه
- ارتباط نمایشگاه با بازار
- گروه هدف مشتری
- شرایط رقابتی
- هزینه ها
- کیفیت برگزار کننده نمایشگاه
- شرایط اصلی
برنامه ریزی نمایشگاه
قبل از نمایشگاه
شاید پیش تر اطلاعات جمعیت شناسی را که از عملکرد گذشته غرفه داران و نیز ثبات و اعتبار آنها به عنوان شرکتهای مشارکت کننده حاصل شده است، به دست آورده باشید؛ اما تحقیق شما باید چیزی بیش از حدیث و حکایت باشد. این تحقیق باید گسترده بوده و نقاط قوت و ضعف مشتریان احتمالی و متقاضیان حضور آنها در نمایشگاه شما را روشن کند.
ما همگی تمایل داریم تا از تحقیق به منزله یک پشتیبان استفاده کنیم نه برای روشن سازی. بر تحقیق خود متکی باشید اما مطمئن شوید که داده های شما محتوایی معنادار دربردارند. در حقیقت، تحقیق قبل از نمایشگاه باید در تصمیم گیری شما برای راه اندازی نمایشگاه در محلی خاص عامل تعیین کننده باشد.
در ادامه برخی از ابزارهای تحقیق بازار، قبل از نمایشگاه، معرفی می شود:
1- فهرستی از فعالان تجاری نمایشگاه های قبل به دست آورید که در محلی با گرایش های جمعیت شناسی و تسهیلات مشابه نمایشگاه آینده شما حضور داشته اند.
2-از اینترنت برای یافتن حوزه بازار نمایشگاه استفاده کنید. از طریق نامه الکترونیکی با فعالان تجاری ناحیه نمایشگاه خود تماس بگیرید و آنها را به مشارکت دعوت کنید.
٣- با اتاق های بازرگانی محل تماس بگیرید و از طریق پست، اعضای مربوطه را به نمایشگاه دعوت کنید. پرسش هایی را بگنجانید که پروفایل جمعیت شناسی، اجتماعی - اقتصادی و اطلاعات شرکت را روشن نمایند.
۴- مشارکت کاری نزدیک با غرفه داران خود را حفظ کنید. در بیشتر موارد ارتباط غرفه دار با مدیریت، منحصر به تعیین فضای غرفه و عقد قرارداد می شود. خود را به منزله یک مشاور در نظر بگیرید. در صورت لزوم، مشاوران نمایشگاهی را از بیرون استخدام کنید تا فعالیت های بازاریابی و نمایش های غرفه داران شما را هدایت و تقویت کنند.
به هنگام برگزاری نمایشگاه
درحالی که یکی از هدف های شما ایجاد ارقام بالای مشارکت است، هدف مهم دیگر، کمک به غرفه داران است تا فروش خود را در محل به حداکثر برسانند، مشتریان عمده را برای فعالیت تجاری آینده خود جلب کنند و بانک اطلاعات مشتری را ایجاد و پشتیبانی کنند، ابزار اطلاعاتی ساده و مشخص در محل، کارت ویزیت مشتریان است.
بعد از نمایشگاه
به یاد داشته باشید که شما نمی توانید در خلأ نمایشگاه برگزار کنید. باید از اطلاعات گردآوری شده در جهت تبلیغات و معرفی نمایشگاه خود استفاده کنید و تکنیکهای بازاریابی خود را بر اساس این اطلاعات تعیین و اجرا کنید. این مسئله یکی از جلوه های مهم کاربردی شدن تحقیق بازار است.
چک لیست فعالیت های حضور در نمایشگاه
فعالیت های خدمات نمایشگاهی
♦ فراخوان طراحی غرفه
♦ انتخاب طرح و عقد قرارداد
♦ نحوه چیدمان محصول
♦ تعداد کانترهای فروش
♦ تعداد فضاهای CIP و دکوراسیون داخلیVIP(مترازو مبلمان) و انبار
♦ تعداد LCD
هدایای تبلیغاتی
♦ طبقه بندی هدایا
♦ انتخاب هدايا
♦ هدایای تبلیغاتی
♦ اشانتیون
♦ هدایای تبلیغاتی ساده برای عموم
♦ هدایای تبلیغاتی ویژه جهت مخاطبان خاص
پرسنل نمایشگاهی
♦ تعداد افراد حاضر در غرفه
♦ جایگاه یابی و چیدمان افراد
♦ تقسیم مسولیت ها و وظایف
♦ لیست پرسنل شرکا یا سازمان
♦ پرسنل غرفه(غرفه دارها و پرسنل خدمات )
خدمات پذیرایی و تشریفات
♦ منوی پذیرایی میان وعده
♦ منوی پذیرایی ناهار
♦ ظروف یکبار مصرف / بشقاب لیوان (پلاستیکی یاکاغذی) / قاشق چای خوری ، چاقو و چنگال
♦ میوه (موز، پرتقال، سیب، خیار)
♦ سبد گل برای روی کانترها
♦ سینی پذیرایی
♦ شکلات / شیرینی
♦ چای / نسکافه / آبمیوه آب معدنی
♦ فلاکس / آب سرد کن یا آب جوش کن / چای ساز فوری
ملزومات تبلیغاتی
♦ بروشور
♦ کاتالوگ
♦ کارت هولدر
♦ جاکاتالوگی
♦ پرچم رومیزی
♦ پرچم تبلیغاتی
♦ ساک دستی
♦ بج سینه
♦ کارت ویزیت/ اوراق اداری