روابط عمومی و کارکردهای آن

شرکت‌ها نه تنها باید با مشتریان، تامین کنندگان و واسطه های خود روابط سازنده‌ای را برقرار کنند بلکه لازم است با جامعه بزرگ‌تری که در آن فعالیت می‌کنند هم رابطه مناسبی داشته باشند. جامعه عبارت است از هر گروهی که منافع بالقوه یا بالفعلی در شرکت دارد و بر توانایی آن در دستیابی به اهدافش اثر می‌گذارد. روابط عمومی شامل تمامی برنامه‌هایی است که شرکت آنها را با هدف حفاظت یا بهبود وجهه خود یا محصولاتش، طراحی و اجرا می‌کند. شرکت‌های هوشمند، برای مدیریت موفق رابطه خود با جامعه، قدم‌های مشخصی را بر می‌دارند. بیشتر این شرکت‌ها دارای واحدهای روابط عمومی هستند. این واحدها وظیفه شناسایی و رصد نگرش‌های جامعه به سازمان، توزیع اطلاعات میان گروه‌های ذینفع و برقراری رابطه با جامعه برای بهبود تصویر سازمان را بر عهده دارند. علاوه بر این، واحدهای روابط عمومی با طراحی برنامه‌های خاص و ارائه مشاوره‌های دقیق به مدیران ارشد، از بروز حوادث و رویدادهای مشکل آفرینی که آبروی سازمان را خدشه دار می‌کنند، جلوگیری می‌کنند. به طور کلی، واحدهای روابط عمومی پنج وظیفه اصلی زیر را انجام می‌دهند:

۱. ارتباط با مطبوعات: شامل انتشار اخبار و اطلاعات مثبت درباره شرکت و برنامه‌های آن
۲. افزایش شهرت محصولات: حمایت از برنامه های خاص با هدف افزایش شهرت و آوازه محصولات و خدمات شرکت
٣. مدیریت ارتباطات شرکت: بهبود تصویر شرکت با برقراری روابط درون سازمانی و برون سازمانی
۴. رایزنی: برقراری رابطه مثبت و قانونی با مراجع قانون گذار و مقامات دولتی برای ترویج یا دفاع از قوانین و مقررات مطلوب شرکت
۵. مشاوره: ارائه مشاوره به مدیریت ارشد سازمان درباره مسائل عمومی و اتخاذ رویکرد بهتر برای مسائل مبتلابه جامعه

روابط عمومی بازاریابی
امروزه، بسیاری از شرکت‌ها با استفاده از روابط عمومی بازاریابی، محصولات خود را ترویج و از وجهه آنها دفاع می‌کنند. مشهور کردن به معنای تشویق رسانه‌های گروهی مختلف به اختصاصی رایگان بخشی از فضای ارتباطی خود به محصول، خدمت، ایده، مکان، شخص یا سازمانی مشخص، نام قدیمی روابط عمومی بازاریابی است. با این وجود، روابط عمومی بازاریابی فراتر از مشهور کردن است و هدف‌های دیگری را دنبال می‌کند:
کمک به معرفی محصول جدید: موفقیت بسیاری از محصولات جدید مثل اسباب بازی های TickleMe»،Furby ، Elmo و Leap Forg وابسته به موفقیت روابط عمومی بازاریابی در مشهور کردن آن محصولات است.
موضع‌یابی مجدد محصولات بالغ: به عنوان مثال، نیویورک تا قبل از آغاز برنامه‌های روابط عمومی بازاریابی و با عنوان «من نیویورک را دوست دارم در دهه ۱۹۷۰، جزء شهرهای نامطلوب محسوب می‌شد.
علاقه مند کردن جامعه به طبقه محصول: بسیاری از شرکت ها و اتحادیه‌های تجاری با کمک برنامه‌های روابط عمومی بازاریابی، علاقه مصرف کنندگان به محصولات از مد افتاده مثل تخم مرغ، شیر، گوشت گوسفند و سیب زمینی را افزایش می‌دهند. برخی از اتحادیه‌های تجاری نیز با کمک این قبیل برنامه‌ها، مصرف محصولاتی مثل چای، گوشت گاو و آب پرتقال را افزایش داده اند.
اثرگذاری بر مشتریان هدف: به عنوان مثال، مک دونالد برای نشان دادن حسن نیت خود، برنامه‌های خیریه متعددی را در آمریکای لاتین و آفريقا اجرا می کند.
دفاع از محصولاتی که دچار بحران شده اند: مدیران روابط عمومی بازاریابی هنگام مواجهه شرکت با بحران‌های مختلف، مسئولیت حل بحران‌ها را بر عهده می‌گیرند. به عنوان مثال، مدیر روابط عمومی بازاریابی شرکت هواپیمایی جت بلو نقش به سزایی را در بحران روز ولنتاین سال ۲۰۰۷ که در آن صدها پرواز شرکت لغو شد، برعهده داشت.
تصویرسازی مطلوب از شرکت و محصولات آن : به عنوان مثال، سخنرانی‌ها و کتاب‌های بیل گیتس(موسس مایکروسافت)، تصویر مایکروسافت را به یک شرکت خلاق و متعهد تبدیل کرده است.

نمونه‌ایی از برنامه روابط عمومی شرکت ایکیا (زندگی در ایکیا)
ایکیا به خوبی نشان داده که اگر برنامه های روابط عمومی به خوبی طراحی و اجرا شوند، می‌توان برنامه‌های ارتباطات بازاریابی را به بهترین شکل ممکن و با کمترین هزینه، طراحی و اجرا کرد. ایکیا با کمک بنگاه روابط عمومی خود به نام کچام، برنامه روابط عمومی بسیار هوشمندانه‌ای به نام «زندگی در ایکیا» را طراحی کرد. در این برنامه که با بودجه‌ای بسیار اندک (۱۳٫۵۰۰ دلار) اجرا شد، مارک مالكوف (بازیگر و کارگردان مشهور سینمای طنز) از هفتم تا دوازدهم ژانویه سال ۲۰۰۷ در فروشگاه ایکیا در پاراموس در ایالت نیوجرسی، به طور شبانه روزی زندگی کرد. در این مدت، او اجازه داشت از هر جا و از هر چیزی که می‌خواست، فیلم بگیرد. این برنامه روابط عمومی چند هدف مختلف را دنبال می‌کرد: افزایش فروش، افزایش بازدید از وب سایت -ikeausa.com و ترویج دو پیام اصلی نام تجاری ایکیا (ایکیا هر چیزی را که در زندگی و سر و سامان دادن به منزل‌تان احتیاج دارید، عرضه می کند؛ و خانه‌ی آدمی، مهمترین مکان برای او در تمامی دنیا است). علاوه بر این، ایکیا با کمک بنگاه کچام، مصاحبه‌هایی را با مدیران و کارمندان فروشگاه‌های شرکت ترتیب دادند و در آن نقش محصولات ایکیا در زندگی مردم را بررسی و در پایان هفته هم مراسم خداحافظی از مالکوف را با حضور خوانندگان مشهور برگزار کردند. تیم همراه مارکوف تمامی فعالیت‌ها و تعاملات وی با کارمندان، نگهبانان و مشتریان ایکیا را به صورت فیلم های مستند ضبط و در طول یک هفته اقامت مارکوف، ۲۵ فیلم را آماده و پخش کردند. تمامی این فیلم‌ها در وب سایت MarkLivesInIkea. com به نمایش گذاشته شدند. این وب سایت به قدری موفق بود که بیش از ۱۵ میلیون نفر از آن بازدید کردند و تعداد بازدید کنندگان وبلاگ ایکیا، از ژانویه سال ۲۰۰۷ تا ژانویه سال ۲۰۰۸ بیش از ۳۵۶ درصد رشد کرد. طبق برآوردهای ایکیا، این برنامه روابط عمومی، باعث درج بیش از ۳۸۲ میلیون خبر مثبت از شرکت در رسانه‌های مختلف شد. این برنامه به قدری موفق بود که حتی شبکه هایی مثل سی ان ان و برنامه‌های مثل صبح به خیر آمریکا هم این برنامه را پوشش دادند. علاوه بر این، فروش شعبه ایکیا در پاراموس ۵ / ۵ درصد و میزان بازدید از وب سایت اصلی ایکیا به ۶/۸  درصد افزایش یافت.