بازاریابی خدمات / SERVICE MARKETING

بازاریابی خدمات هگز

منظور از خدمت چیست؟ «خدمت عبارت است از هر فعالیت یا عملکردی که یک طرف به طرف دیگر پیشنهاد می‌کند به نحوی که هیچ چیز ملموسی بین طرفین مبادله نمی‌شود و هیچ کس هم مالک محصول فیزیکی ای نمی‌شود». ارائه یک خدمت ممکن است به یک محصول فیزیکی مرتبط باشد یا نباشد. امروزه، شرکت‌های تولیدی توزیعی و خرده فروشی با ارائه خدمات عالی و منحصر به فرد به مشتریان، محصولات خود را متمایز می‌کنند.
خدمات درست در کانون فعالیت‌های اقتصادی هر جامعه‌ای قرار گرفته‌اند. بخش خدمات به پنج زیربخش تقسیم می‌گردد. نمونه‌هایی از خدمات در هر یک از پنج زیربخش مذکور عبارت اند از:
خدمات حرفه‌ای (تخصصی). مشاوره، مالی، بانکی
خدمات تجاری (بازرگانی). خرده فروشی، تعمیر، نگهداری
خدمات زیربنایی. ارتباطات، حمل و نقل
خدمات فردی/اجتماعی. رستوران، اسکان، مراقبت از کودک
خدمات عمومی. آموزش، بهداشت، امنیت

طبقه بندی آمیخته خدمات
خدمت می‌تواند بخش کوچک یا بزرگی از کل پیشنهاد بازاریابی یک شرکت را تشکیل دهد. بازاریاب ها بین پنج گروه از پیشنهادات بازاریابی تمایز قائل می‌شوند:
1. کالای کاملا مشهود: پیشنهاد بازاریابی از محصول کاملا مشهود و ملموسی تشکیل شده است. محصولاتی مثل صابون، خمیر دندان یا نمک در این دسته قرار دارند. هیچ خدمتی همراه این محصولات عرضه نمی‌شود.
۲. محصول مشهود همراه با خدمات مربوطه: پیشنهاد بازاریابی از یک محصول مشهود و یک یا چند خدمت تشکیل شده است. به طور کلی، هر چه سطح فناوری محصول بالاتر باشد، خدمات بیشتری همراه با محصول عرضه می‌شود. به عنوان مثال، خدمات بخش مهمی از پیشنهادات بازاریابی شرکت های خودروسازی، رایانه و تلفن همراه را تشکیل می‌دهد.
٣. مختلط: پیشنهاد بازاریابی از ترکیب برابری از محصول و خدمت تشکیل شده است. به عنوان مثال، رستوران‌ها هم محصول (غذا) و هم خدمت (پذیرایی) ارائه می‌کنند.
۴. خدمت همراه با محصول: پیشنهاد بازاریابی از یک محصول اصلی و یک یا چند محصول یا خدمت فرعی تشکیل شده است. به عنوان مثال، هر چند در سفرهای هوایی محصولاتی مثل غذا یا نوشیدنی به مسافران عرضه می‌شود اما آن چیزی که مشتری دریافت می‌کند خدمت حمل و نقل است. در این طبقه شاید عرضه خدمت منوط به استفاده از یک محصول ملموس (مثال هواپیما) باشد اما هدف اصلی از خرید آن محصول ملموس ارائه یک خدمت خاص به مشتریان است.
5. خدمت محض: پیشنهاد بازاریابی تنها از خدمت مشخصی تشکیل شده است. به عنوان مثال، خدماتی مثل پرستاری بچه، روان شناسی یا ماساژ دادن جزء این طبقه هستند.
استفاده و مدیریت صحیح خدمات مستلزم توجه به چند نکته کلیدی دیگر است:
◊ خدمات از نظر تجهیزات -محور بودن (مثل کارواش های خودکار با ماشین‌های فروش خودکار) یا انسان - محور بودن (مثل شستشوی خودرو توسط یک کارگر یا خدمات حسابداری) متفاوت هستند. خدمات انسان - محور نیز از نظر غیر متخصص، متخصص یا حرفه‌ای بودن نیروی ارائه دهنده خدمت متفاوت هستند.
◊ شرکت‌های ارائه دهنده خدمات برای ارائه خدمت خود از فرایندهای مختلفی استفاده می‌کنند. به عنوان مثال، رستوران‌ها فرایندهای مختلفی را به کار می‌گیرند: سبک کافه تریایی، غذاهای سریع و آماده، سبک رستورانی و سبک لوکس .
◊ ارائه بعضی از خدمات منوط به حضور فیزیکی مشتری است. به عنوان مثال، اجرای عمل جراحی منوط به حضور مشتری است در حالی که هنگام تعمیر خودرو، نیازی به حضور مشتری نیست. اگر مشتری برای دریافت خدمت باید حتما حضور داشته باشد، شرکت باید به راحتی وی توجه کند. به عنوان مثال، سالن های زیبایی دکورهای بسیار زیبایی دارند و معمولا با پخش موسیقی سعی می‌کنند که با گرمی و به طور دوستانه با مشتری صحبت کنند.
◊ خدمت ممکن است برای ارضای یک نیاز شخصی (مثل خدمات بهداشتی یا درمانی) یا برای ارضای یک نیاز تجاری (خدمات مشاوره مدیریت طراحی شده باشد. بازاریاب‌ها معتقدند که این دو دسته از خدمات نیازمند برنامه ها و استراتژی های بازاریابی متفاوتی هستند.
◊ ارائه دهندگان خدمت از نظر هدف (سودآوری یا غیر انتفاعی) و مالکیت (خصوصی یا عمومی) متفاوت هستند. به عنوان مثال، برنامه‌های بازاریابی یک بیمارستان خصوصی با برنامه‌های بازاریابی یک بیمارستان خیریه متفاوت هستند.

چون ارزیابی کیفیت خدمات کار بسیار سختی است، به همین دلیل ریسک خرید و استفاده از خدمات هم بالا می‌رود. این امر تبعات زیادی را به همراه دارد:
۱) خریداران خدمات بیشتر به تبلیغات دهان به دهان توجه می کنند تا به تبلیغات رسمی شرکت؛
۲) خریداران برای ارزیابی کیفیت خدمات بیشتر از معیارهایی مثل قیمت، کارمندان و ویژگی های فیزیکی استفاده می کنند؛
۳) خریداران به شرکت خدماتی که از آن راضی هستند، وفادار باقی می مانند و
۴) به دلیل هزینه بالای تغییر شرکت خدماتی، ترغیب مشتریان یک شرکت به ترک آن و روی آوردن به شرکت های رقیب کار بسیار سختی است.

ویژگی‌های مشخصه خدمات
خدمات چهار ویژگی مشخص دارند. این ویژگی‌ها بر طراحی برنامه ها و استراتژی‌های بازاریابی خدمات تاثیرگذار هستند. این ویژگی‌ها عبارتند از: ناملموس، غیر قابل تفکیک، متغير و غیر قابل نگهداری بودن خدمات .

مولفه‌های برتری بازاریابی در خدمات

دستیابی به حد اعلای بازاریابی خدمات‌
برتری بازاریابی
برتری بازاریابی در بخش خدمات از سه مولفه تشکیل شده است:
۱) بازاریابی خارجی
۲) بازاریابی داخلی
3) بازاریابی تعاملی
بازاریابی خارجی، اهداف فعالیت‌های طراحی، قیمت گذاری، عرضه و ترویج خدمت را تشریح می‌کند.
بازاریابی داخلی، روش‌های افزایش انگیزه و آموزش کارمندان شرکت برای خدمت رسانی عالی را توصیف می‌کند. در فرایند بازاریابی داخلی، مهمترین وظیفه واحد بازاریابی شرکت، مشارکت تمامی کارمندان در فرایندهای بازاریابی و استفاده از نظرات آنها در طراحی برنامه‌های بازاریابی است .
بازاریابی تعاملی بر توانایی و مهارت کارکنان در خدمت رسانی به مشتریان متمرکز است. مشتریان، کیفیت خدمات دریافتی را تنها بر اساس معیار کیفیت فنی (به عنوان مثال آیا عملی جراحی موفقیت آمیز بود؟) ارزیابی نمی‌کنند بلکه به کیفیت کارکردی خدمت هم توجه می‌کنند (به عنوان مثال، آیا جراح نسبت به وضعیت بیمار حساس بود؟ آیا جراح از اعتماد به نفس کافی برخوردار بود؟).

بازاریابی خدمات هگز

افزایش قدرت مشتریان/ هواپیمای یونایتد گیتارم را شکست
وقتی که خواننده مشهور کانادایی، دیو کارول متوجه شد که در طول پروازش با خطوط هوایی یونایتد، گیتار ۳٫۰۰۰ دلاری‌اش حدود ۲۰۰ دلار خسارت دیده است، تصمیم گرفت تمام انرژی‌اش را برای بهره برداری مثبت از این رویداد، صرف کند. وی فیلم ویدیویی طنزی به نام «هواپیمایی یونایتد گیتارم را شکست» را ساخت و آن را در یوتیوب به همراه قطعه شعر زیر، منتشر کرد:
یونایتد، تو گیتار عزیزم را شکستی: فقط تو میتونی کمکم کنی؛ تو آن را شکستی پس خودت هم باید درستش کنی؛ تو مسئول این کاری و باید مسئولیتت را قبول کنی؛ آیا من باید با هواپیمایی دیگه‌ای سفر کنم یا با خودروام این ور و آن ور برم و مدام بگم: «یونایتد گیتارم را شکست این فیلم ویدیویی بیش از ۵ میلیون بار مشاهده شد. بعد از عدم پاسخگویی یونایتد، دیو تصمیم گرفت فیلم ویدیویی دیگری را از تلاش‌هایش برای گرفتن خسارت از یونایتد بسازد. وقتی یونایتد متوجه این تصمیم دیو شد، خیلی سریع دست به کار شد و یک چک ۱۲۰۰ دلاری در وجه موسسه خیریه‌ای که دیو مشخص کرده بود، صادر کرد.
نارضایتی مشتریان از خدمات شرکت‌ها، خیلی سریع همه جا پخش می‌شود. به طور مثال، فیلم ویدیویی نارضایتی دیو از هواپیمایی یونایتد، توسط میلیون‌ها نفر مشاهده شد.